Maandagochtend, commercieel overleg. Het salesteam baalt. Ze bellen zich suf achter whitepaper-downloads aan en stuiten doorlopend op “how to lose a sales rep in 10 seconds”-reacties. Aan de andere kant van de tafel zit marketing. Zij overtreffen al hun targets, maar stiekem balen zij net zo hard. Ze weten “heus wel” dat een e-mailadres in ruil voor een PDF niet betekent dat iemand klaar is voor een offertetraject.
Waarom gaat dit zo vaak verkeerd? Om dat te begrijpen, moet je jouw doelgroep zien als een zaal met 100 ideale klanten. Slechts 5 van hen zijn op dit moment in-market: zij hebben nú budget en een acuut probleem. De overige 95 doen gewoon hun werk en oriënteren zich hooguit op ontwikkelingen in de markt en misschien een lekkere quick win.
Die whitepaper-downloads? Dat zijn bijna altijd mensen uit die 95%-groep. Die gaan nu geen tijd besteden aan een leveranciersselectie.
De 5% in de zaal heeft zijn keuze allang gemaakt. Daar staat jouw organisatie op de Day One Shortlist: ze zien je als één van de 3 partijen in de markt die een oplossing biedt voor hun problemen en in wie ze voldoende vertrouwen hebben voor verder contact.
Die verwarring tussen de 95% en de 5% is wat Florien Harmsma, Lead Consultant Demand Generation bij Leadscope, heel vaak tegenkomt wanneer ze de marketingaanpak van B2B-organisaties doorlicht. “Bedrijven staren zich blind op het binnenhalen van zoveel mogelijk contactgegevens, terwijl ze de basis vergeten. De kunst is niet om die grote 95%-groep na een willekeurig contact te dwingen tot een aankoop," stelt zij dan. "Je moet structureel een band met de doelgroep opbouwen, zonder direct om een selectietraject te vragen. Zo kom je op de Day One Shortlist en meldt de beslisser zichzelf bij je als ze je nodig hebben voor de oplossing van hun probleem”
We weten inmiddels dat die stapel e-mailadressen voor 95% uit koude leads bestaat. Toch gooit marketing deze contacten vaak rechtstreeks over de schutting bij sales, in de ijdele hoop er een overeenkomst uit te persen. Die actie is volstrekt zinloos. "Je forceert een behoefte die er simpelweg nog niet is," verduidelijkt Florien.
B2B-klantacquisitie eist een gedifferentieerde aanpak. Laat marketing de 95% liever structureel inspireren en opleiden. Beantwoord hun vragen, deel je visie en bouw aan die shortlist-positie, zónder direct iets terug te eisen. Sales komt pas in actie bij de 5% die wél klaar is voor een leveranciersselectie.
Om deze gescheiden aanpak overzichtelijk en schaalbaar te maken, hanteert het team van Leadscope een strakke budgetverdeling:
70% voor een vaste plek op de Day One Shortlist (de 95%): Je deelt vrij toegankelijke kennis. Denk aan podcasts, sterke LinkedIn-bijdragen en artikelen over actuele uitdagingen in de doelgroep. Hiermee bouw je proactief de merkvoorkeur en autoriteit op, die nodig is voor de lange termijn.
20% voor het verzilveren van je positie (de 5% in-market): Dit budget gebruik je om de prospects te bereiken die nú klaar zijn om te kopen. Je zet strak in op Google Ads met conversiegerichte zoektermen, biedt via lead flow en targetted ads toegang tot concrete productdemo’s, offline events en directe salesgesprekken.
10% voor het winnen van de finale beslissing: De prospect zit aan de overlegtafel, maar de directie moet nog akkoord geven. Met dit budget geef je sales de munitie om de deal definitief te sluiten. Je ontwikkelt klantcases, concurrentievergelijkingen en branding video’s om top of mind te blijven.
"De regels voor die Day One Shortlist veranderen," zegt Florien. Een beslisser zoekt straks niet meer zelf, maar laat een AI het voorwerk doen: "Welke drie partijen leveren de beste oplossingen in onze markt?" Het model bepaalt vervolgens wie er op dat lijstje staat.
Maar een algoritme weegt autoriteit heel anders dan een mens. Een standaard website met een verkooppraatje overtuigt niet. Taalmodellen scannen op originele artikelen, concrete antwoorden op marktvraagstukken en likes, comments en reposts. Investeer daarom nu direct in hoogwaardige content en slimme flows. Alleen zo voed je de taalmodellen, bereik je de beslissers en ben je zichtbaar in de AI-conversaties.
De opbouw van een pijplijn vraagt om geduld. Je kunt het vergelijken met een bloemen kweken: je forceert zoiets niet, het heeft tijd en aandacht nodig om te groeien naar het niveau waarop je kan plukken. Het opbouwen van een relatie met een B2B-klant werkt precies zo. Bij de één duurt dat traject een paar weken, bij de ander jaren. De kern blijft gelijk: je kunt het beslissingsmoment niet afdwingen.
Florien bracht dit principe in de praktijk bij een dienstverlener in de maakindustrie. Het bedrijf stopte met het verbergen van content achter invulformulieren. In plaats van te jagen op de e-mailadressen van de 95%-groep, besloten ze hun artikelen en rekenmodules volledig openbaar te maken. Ze gaven hun kennis domweg weg. In het begin bleef de telefoon stil. De oriëntatie van de markt speelde zich af op de achtergrond. Het team hield vast aan de aanpak en stuurde op doelgroep bereik en websitebetrokkenheid.
Na negen maanden meldde zich een partij met een concrete aanvraag. Aan tafel bleek dat de beslissers de vrij toegankelijke publicaties en rekenmodules al die tijd hadden gebruikt. Ze kenden de werkwijze en expertise al voordat er überhaupt een eerste contactmoment was. Toen de behoefte intern actueel werd, belden zíj. Een pitch was overbodig. De dienstverlener stond op de Day One Shortlist.
Bij het succesvol opzetten en beoordelen van een leadgeneratie-proces is er één voorwaarde: stop met het afrekenen van marketing op de verkeerde cijfers. "Een strategie voor de 95% vertaalt zich niet in opdrachten vandaag," concludeert Florien.
Beoordeel marketing daarom op metrics die de opbouw van de Day One Shortlist bewijzen. Denk hierbij aan de penetratie binnen de Total Addressable Market (TAM), de structurele groei van het organische zoekverkeer op je merknaam en signups. Vervolgens komt de fase dat je de signups gaat volgen en hun intent signalen bijhoudt. Deze signalen zoals contacten met veelvuldig website bezoek, met meerdere downloads en interactie met content, maken duidelijk wanneer persoonlijk contact kansrijk is. Zo ontstaat inzicht in de kwaliteit van de contacten en de ontwikkeling daarvan. Verder maken de metrics duidelijk hoeveel contacten in market gedrag vertonen. Deze contacten gaan naar sales.
Sales beoordeel je vervolgens op hun conversieratio’s, leadtijd en gemiddelde omzet.
Harde conversiecijfers, zoals aantal contracten en totale omzet, horen in dit rijtje niet thuis. Deze KPI’s reserveer je voor het hele commerciële team.
Door de KPI's exact te koppelen aan de juiste leadfase en afdeling, krijg je grip op het commerciële proces en werkt iedereen optimaal samen. Marketing krijgt de ruimte om doelgericht aan autoriteit te bouwen, terwijl sales pas aan tafel schuift wanneer een klant daadwerkelijk wil converteren. Je stopt met het pushen van koude leads en claimt de absolute voorkeurspositie in de doelgroep. Wanneer marketing en sales op deze manier samenwerken, vormt dat de basis voor structureel commercieel succes.