Klantcase MKB-afval: 20% meer orders door demand generation campagne

Posted by Ingmar van der Helm In: B2B online marketing

De uitdaging

Bedrijfsafval is een ding waar vrijwel alle ondernemers mee te maken hebben, maar waar ze niettemin maar weinig aandacht aan besteden. Voor MKB-afval is het dan ook een uitdaging om opgemerkt te worden als een mogelijke nieuwe partij voor afvalinzameling. Het probleem was dat de display-campagnes en de campagnes op sociale media vooral ingestoken waren op de verkoopfase (conversie), waardoor doelgroepen met een latente behoefte niet werden aangesproken. Om verder door te kunnen groeien, moest ook deze latente doelgroep worden bereikt.

De display- en sociale media-campagnes zagen er voorheen als volgt uit:

De strategie en aanpak van Leadscope

Om MKB-afval op het juiste moment bij de juiste doelgroep aanwezig te laten zijn, werkten we samen met MKB-afval een demand generation-aanpak uit. Demand generation is een geïntegreerde aanpak waarbij de display-, video- en sociale kanalen zo optimaal mogelijk samenwerken. Door middel van een doelgroepenonderzoek, data van de huidige klanten en een brainstorm-sessie, werden er verschillende persona’s gedefinieerd om deze campagne op te richten:

  • Persona 1: horecaondernemers
  • Persona 2: persoonlijke verzorging
  • Persona 3: garagehouders

Touch-tell-sell-methode

Om op het juiste moment met de juiste boodschap aanwezig te zijn, gebruikten we de touch-tell-sell-methode:

  • Touch: de aandacht trekken van de doelgroep met korte, grappige en herkenbare video’s
  • Tell: duidelijk maken welk voordeel de doelgroep kan behalen bij MKB-afval als afvalinzamelaar
  • Sell: overtuigen van de doelgroep om een abonnement bij MKB-afval af te sluiten

Door de display-, sociale en online video-campagnes op elkaar af te stemmen, wisten we behoefte te creëren bij de upper-funnel doelgroepen. Omdat van tevoren niet vast staat welk kanaal in welke fase goed werkt bij een doelgroep, stelden we voortdurend hypotheses op om te testen welke boodschap in welk kanaal en met welke methode goed werkt op een gegeven doelgroep. Kanalen, doelgroepen en methodes werden in dezelfde fase met elkaar vergeleken om te kunnen bepalen waar er het beste werd gepresteerd.

Door in de touch- en tell-fase zichtbaar te zijn, creëerden we een doelgroep met een hoge koopintentie die we vervolgens in de sell-fase wisten te overtuigen. Zo kwam, in de touch-fase, een garagehouder op YouTube een grappige en herkenbare video tegen waarin hij in aanraking komt met MKB-afval als merk. De andere persona’s zagen ondertussen een video die afgestemd was op hun situatie. Zo kreeg de persona persoonlijke verzorging een video over een kapperszaak te zien.

In de tell-fase zag de garagehouder vervolgens op Facebook een advertentie waarin hij getriggerd werd te berekenen hoeveel hij op jaarbasis op zijn afval zou kunnen besparen. In de sell-fase, tenslotte, werd hij via een display-advertentie overtuigd een abonnement bij MKB-afval af te sluiten. Deze garagehouder zou geen abonnement hebben afgesloten als hij alleen maar een advertentie onder ogen had gekregen met de boodschap: ‘bereken jouw tarief en stap nu over naar MKB-afval’.

Het resultaat

Gedurende een jaar werden er meerdere flights van deze campagne ingezet. Door tijdens die flights voortdurend de communicatie, doelgroepen, kanalen en methodes te optimaliseren, is MKB-afval nu uitsluitend zichtbaar voor de doelgroepen die de beste prestaties laten zien, en die geneigd zijn te converteren. Tijdens de campagne en enkele weken daarna zagen we de aantallen bezoeken en orders met een significante 10 tot 20 procent toenemen. De omzet groeide navenant. Dankzij de collectieve inspanning van MKB-afval en Leadscope werden de websitebrede doelstellingen ruimschoots behaald. MKB-afval haalt nu ruim 50 procent meer orders binnen dan in dezelfde periode van het vorige jaar. Hard werken wordt beloond!