Strategie en datagedreven groei voor B2B (groothandel) webshops

Posted by Dyon Metselaar In: B2B online marketing

Je bent een B2B organisatie en hebt een webshop, echter kan je klant pas kopen als ze een inlog hebben voor de webshop. Hoe kan je hier datagedreven marketing op toepassen om je B2B doelgroep te bereiken en te zorgen dat ze orders blijven plaatsen?

B2B of B2C een webshop is toch een webshop?

Wat maakt een B2B webshop nu anders ten opzichte van een B2C webshop? En waarom moet er voor B2B webshops een andere strategie gehanteerd worden? Er zijn een aantal wezenlijke verschillen waar je over het algemeen rekening mee moet houden in je marketingstrategie bij een B2B (groothandel) webshop.

  1. In de meeste B2B (groothandel) webshops kan je pas bestellen of krijg je prijzen te zien als je een account hebt aangemaakt. Sommige B2B webshops kennen automatisch een account toe, bij andere webshops maken het account pas aan nadat de klant is goedgekeurd. Je kunt dus niet sturen op transacties vanuit de eerste sessie, maar je zal eerst moeten sturen op accountaanvragen (CPL strategie).
  2. Over het algemeen hebben B2B (groothandel) webshops een hogere bestelfrequentie met een actieve klant-leveranciersrelatie. Zo zie ik klanten waarbij hun klanten bijna dagelijks bestellen en dus snelheid en gemak bij het plaatsen van een order een belangrijke reden is om te bestellen en te blijven bestellen.
  3. Het komt regelmatig voor dat B2B (groothandel) webshops ook een offline bestelkanaal hebben. Vaak kan je offline dan ook alleen kopen als je al klant bent en dus een klantnummer/klantpas hebt. Ben je in staat deze offline en online data aan elkaar te koppelen? Dan krijg je, in tegenstelling tot de B2C markt, een volledig beeld van het koopgedrag van je klant op online en offline gebied.

De B2B webshopstrategie

Uiteindelijk is het doel wat bij de meeste klanten terugkomt, toch altijd weer omzetmaximalisatie. Om dit te bereiken zijn er verschillende knoppen waaraan gedraaid kan worden, maar zie ik in de praktijk dat er over het algemeen nog het meest wordt gestuurd op de promotie van individuele producten en de verkoop hiervan, terwijl het in de praktijk vaker gaat over het opbouwen van een klantrelatie waarbinnen de klant zo veel mogelijk besteld. Om te bepalen waar de grootste potentie ligt en waar we dus moeten beginnen, delen we de doelgroep van de klant in volgens de volgende segmenten.

Als je deze inzichten hebt kan je ook veel beter bepalen waar je binnen je marketingstrategie gaat beginnen om de omzet te maximaliseren. Stel dat je veel mensen hebt met een account, maar deze niet inloggen dan kan je onderzoek doen naar de reden waarom ze niet inloggen en vervolgens starten met experimenten om ze in beweging te krijgen. Je zou bijvoorbeeld e-mailmarketing of sales in de begeleiding van het onboardingstraject kunnen inzetten om de conversie van een accountaanvraag naar een inlog te verhogen.

Stel dat je wel veel inloggers hebt, maar er geen klanten uit komen dan zou je onderzoek kunnen doen waarom ze niet bestellen. Bekijken ze je producten online en kopen ze bijvoorbeeld offline? Hebben ze wellicht bij je concurrenten ook een inlog en kijken ze waar het product het goedkoopst is en plaatsen ze daar de bestelling? Ook hier moet je eerst onderzoek doen om vervolgens te experimenteren wat je kan doen om ze in beweging te krijgen naar een bestellende klant. Je zou remarketing en e-mail kunnen inzetten om de toegevoegde waarde van online te bestellen nog meer te benadrukken. Ook kunnen Google Ads of social advertising campagnes over het algemeen goed werken in deze fase, maar belangrijk is dat je de effectiviteit van deze campagnes afrekent op een ROAS (return-on-ad-spend) strategie.

En stel dat je erachter komt dat de potentiele doelgroep erg groot is, maar je gewoon nog weinig bedrijven hebt die een account voor je B2B webshop hebben, dan ga je meer aandacht besteden aan werven van nieuwe klanten en kan je met een CPL-strategie strategieën en kanalen gaan experimenteren wat in jouw situatie werkt om de doelgroep te bereiken.

Door op deze manier te kijken naar de klant/prospectsegmenten binnen je doelgroep kan je focus aanbrengen in je marketing-aanpak door de aandacht te besteden, daar waar de impact ook het grootst zal zijn.

Het bouwen van een businesscase voor deze funnelstappen

Om te bepalen wat bijvoorbeeld een account inschrijving mag kosten kan je een businesscase bouwen gebaseerd op de historische informatie die al voorhanden is. Om de waarde van een account-inschrijving te beoordelen dien je als eerste te kijken wat de gemiddelde conversie van een account-aanvraag tot een daadwerkelijke bestelling is en wat de winst in een bepaalde periode voor één klant is, of liever nog, wat de lifetime value van je gemiddelde klant is. Over het algemeen zie ik dat de kosten voor een nieuwe klant bij een B2B webshop wordt bepaald door de winst op een klant voor een bepaalde periode te nemen en daar een percentage van te investeren in een nieuwe klant of om de winst van de eerste order te gebruiken als maximale kosten voor een nieuwe klant.

Hierbij een voorbeeld:

Stel dat de gemiddelde winst op een klant in de eerste 3 maanden 5000 euro is en je bereid bent om 10% daarvan te investeren in een nieuwe klant dan mag een nieuwe klant dus 500 euro kosten. Stel dat de gemiddelde conversie/acceptatie van een account-aanvraag naar een daadwerkelijke besteller 25% is, dan mag een account-aanvraag dus 125 euro kosten. Als de gemiddelde conversie op de website dus 2% is dan mag een bezoeker dus maximaal € 2,50 kosten.

In dit voorbeeld kan je de wervingscampagnes dan dus afrekenen op een max-CPL doelstelling van 125 euro en hier kanalen op testen om te kijken welke kanalen er voor maximaal 125 euro een lead kunnen genereren.

Dit is een theoretische aanpak om de CPL te bepalen. Er is geen juiste manier om te starten. Belangrijk is dat je een manier toepast om de CPL te bepalen en vervolgens in de praktijk gaat toetsen of dit haalbaar is. Als je een werkelijke CPL hebt bepaald kan je bovenstaande berekening nog eens doorlopen of er ruimte is om de CPL te verhogen zonder dat de businesscase negatief wordt. Heb je daar hulp bij nodig? Laat het ons weten.