Zo maak je de kwaliteit van B2B-leads inzichtelijk

Posted by Dyon Metselaar In: B2B online marketing

Wat is de kwaliteit van leads? Hebben de leads omzet opgeleverd? Wat is de gemiddelde offertewaarde? Er zijn voldoende mogelijkheden om deze vragen te beantwoorden en zo de kwaliteit van je leads inzichtelijk te maken.

Bij webshops rapporteren e-commerce managers makkelijk op data die voorhanden is, zoals omzet, het percentage nieuwe klanten of de gemiddelde omzet per klant. B2B-marketeers rapporteren vaak op het aantal gegenereerde leads, maar vragen die daarmee gepaard gaan blijven onbeantwoord.

Om de kwaliteit te kunnen verbeteren, moet je wel zicht hebben op wat je betaalt voor een lead en wat je maximaal bereid bent te betalen.

Berekening van de Cost per Lead

De maximale Cost per Lead (CPL) kun je tot ver na de komma uitrekenen. Begin echter altijd met een ‘concept-CPL’. Daarna kun je altijd nog bepalen het budget uit te breiden en de CPL aan te scherpen.

Bepaal bij een conceptberekening altijd vooraf wat je maximaal wilt uitgeven aan een nieuwe klant. Stel dat een verhuurder van kantoorruimtes 2000 euro aan marketing wil uitgeven voor een nieuwe klant. De eerste stap is om te kijken naar de conversie die leads tot nieuwe klanten omzetten. Als de conversie van bezichtiging naar huurcontract gemiddeld 20 procent is, dan mag de maximale CPL van een bezichtigingsaanvraag 400 euro zijn.

Deze berekening kan ook voor andere conversies gemaakt worden. Zo kan bijvoorbeeld voor ieder kantoorpand een brochure worden aangevraagd. Als de conversie van brochureaanvraag naar bezichtiging 10 procent is, mag een lead voor een brochureaanvraag dus maximaal 40 euro kosten.

Meer weten over CPL-berekeningen en hoe je hiermee je online marketingaanpak optimaal stuurt op ROI? Lees dan “De test-learn-scale-aanpak voor de B2B”.

De CPL is bekend, en nu?

Nu je weet wat een lead mag kosten, is het tijd de leads te beoordelen op kwaliteit. Door de CPL-berekening heb je jezelf een referentiekader gegeven waarbinnen je kunt onderzoeken aan welke knoppen je kunt draaien om groei te realiseren. Doordat je weet wat een lead maximaal mag kosten binnen de bekende conversie-ratio, kun je hier je marketingmiddelen op inrichten en de funnel doorrekenen.

Zie de door jou berekenende maximale CPL als leidraad, niet als stalen wet. Als we uitgaan van het voorgaande voorbeeld kun je ook experimenteren om per lead voor een brochureaanvraag 80 euro uit te geven. Echter, het conversiepercentage moet dan van 10 naar 20 procent stijgen omdat anders de berekening niet meer uitkomt.

Stel, we gaan uit van leads die je ter waarde van 40 euro binnenhaalt maar de leads zijn van een lager wordende kwaliteit. Hierdoor daalt vermoedelijk het conversiepercentage. Zodra je 40 euro per lead betaalt met een conversieratio van 5 procent maak je ook verlies. Zoals gezegd, zie de berekende CPL dus als referentiekader. Draai aan de koppen, kijk wat er gebeurt, en leer van de data die je verzamelt. Zo realiseer je verdere groei.

Kennis = groei

Echter, als de kwaliteit slechter wordt, zullen de conversiepercentages van leads naar klanten verslechteren. Kennis en data zijn essentieel voor verdere groei. Dit betekent dat het niet alleen essentieel is te weten waarom bepaalde leads wel converteren, het is ook noodzakelijk je te richten op de gegenereerde leads die niet converteren. Onderzoek waarom ze niet converteren en wat je kunt doen om dit in de toekomst te verbeteren.

Daarbij wil je weten uit welke kanalen de leads komen die converteren naar klanten. Kunnen deze kanalen nog verder geoptimaliseerd worden? Het kan zijn dat LinkedIn veel leads genereert tegen een positieve CPL, maar dat de conversie toch achterblijft. Zoek uit waar dit aan ligt en zorg dat het verholpen wordt. In het optimaliseren van dergelijke elementen in de funnel is een enorme winst te behalen.

Om vragen rondom kanaal-optimalisatie te beantwoorden, moet je echter eerst meer weten over je leads. Vraag je af: welke laagdrempelige mogelijkheden zijn er om meer grip te krijgen op de kwaliteit van je gegenereerde leads?

Offertewaarde meesturen naar Google Analytics

In Google Analytics wordt vaak gerapporteerd op het aantal offerteaanvragen van een product of dienst. Dat is mooie informatie, maar niet volledig. Ik raad je aan de aantallen die standaard gerapporteerd worden te vertalen naar de waarde die het vertegenwoordigt.

Bijvoorbeeld. Je krijgt een offerte binnen met een aanvraag voor tien bureaus. Deze tien bureaus hebben een bepaalde financiële waarde. Koppel deze waarde aan de offerte-aanvraag en je ziet binnen Google Analytics niet alleen dat het aantal offerte-aanvragen groeit of daalt, maar krijgt ook inzicht in de gemiddelde offertewaarde.

Zo krijg je binnen Google Analytics meer zicht op de kwaliteit van offerteaanvragen in plaats van een focus op kwantiteit. Je kunt bijvoorbeeld zien welk kanaal of welke campagne de hoogste offertewaardes genereert, krijgt inzicht in de ontwikkeling van de totale offertewaarde en je kunt de kwaliteit van het websiteverkeer en de daaruit volgende leads beter beoordelen.

Campagnedata meesturen in CRM

Nog meer laaghangend fruit dat kan helpen bij het optimaliseren van de funnel en het realiseren van online groei: het meesturen van campagnedata (UTM) in het CRM-systeem. Door het meesturen van deze data achterhaal je uit welke bron of welk medium een lead is gegenereerd. Je kunt zelfs op campagne- en zoekwoordniveau terughalen waar de lead vandaan komt. In het CRM-systeem zie je vervolgens welke leads tot klanten zijn geconverteerd en uit welke campagnes en keywords deze klanten zijn gekomen. Zo maak je bijvoorbeeld onderscheid tussen Google Ads-campagnes die leads tot klanten hebben gemaakt en campagnes die leads niet lieten converteren.

Het nadeel van deze aanpak is dat de analyses binnen het CRM-systeem plaatvindt. Houd er rekening mee dat de data waarmee je de kwaliteit van de leads bepaalt normaal gesproken binnen het CRM-systeem blijven.

Koppelen van user-ID’s

In het voorbeeld hierboven blijft de informatie van de kwalitatieve leads in het CRM-systeem. Het zou mooi zijn die data in je Analyticssysteem onder te brengen. Dat kan! Door user-ID’s van Google Analytics en het CRM-record te koppelen, krijg je een volledig beeld van de gegenereerde leads.

In het voorbeeld van de meegestuurde data in je CRM-systeem ben je afhankelijk van de analysemogelijkheden van je CRM-applicatie. Door de data in Analytics te gebruiken, zorg je voor krachtigere analyses. Als deze tools niet de gewenste analysemogelijkheden bieden, kun je gebruik maken van externe visualisatie-oplossingen, zoals Tableau of PowerBI.

Verder automatiseren

Hoe meer marketing en sales op elkaar aansluiten, hoe beter de inzichten en het resultaat uiteindelijk zal zijn. Door een goede integratie van sales en marketing zorg je ervoor dat er alleen leads gegenereerd worden voor de diensten waar je behoefte aan hebt. Ook voorkom je dat je te veel leads of onnodige leads genereert. In het voorbeeld van de verhuurmakelaar voor kantoorruimtes is het dankzij een vermelding in een informatiesysteem waarschijnlijk bekend hoeveel vierkante meters er nog beschikbaar is in een kantoorpand.

Bijvoorbeeld. Stel dat er nog 200 m2 beschikbaar is en de conversie op leads is 50 procent. Bij 4 aanvragen voor 100 m2 kun je de campagne pauzeren omdat lead 5 en 6 onbruikbaar zijn. Hierdoor kun je het budget beter verdelen over de locaties waar nog wel voldoende ruimte beschikbaar is.

Door op deze manier te automatiseren krijgt de salesafdeling alleen de leads voor de locaties waar beschikbaarheid is en wordt het marketingbudget optimaal besteed. Door de informatiesystemen van sales en marketing aan elkaar te koppelen kun je deze automatiseringsslag realiseren.

Hoe kan ik de conversiepercentages op leads verbeteren?

Kennis over de herkomst en de bestemming van je leads verbeteren het proces. Campagnes of kanalen die converterende leads genereren kunnen maximaal opgeschaald worden. Campagnes of kanalen die onvoldoende converterende leads genereren kun je optimaliseren. Maar, hoe doe je dat? Hoe kun je campagnes en kanalen optimaliseren:

  • Pauzeer slecht presterende campagnes;
  • Voeg nieuwe targetting mogelijkheden toe;
  • Optimaliseer de biedingen;
  • Pas de communicatie in Ads en op landingspagina’s aan.

Als zich na deze optimalisatiekansen geen kwaliteitsverbeteringen hebben voorgedaan, moet je beslissen of je de campagnes blijft aanhouden, stopzet of nieuwe kanalen test.

Tijd voor Sales

De sales- en marketingfunnel zijn aan elkaar gekoppeld. We zijn klaar voor de volgende stap: sturen op kwaliteit van de salesfunnel. Zijn er mogelijkheden om de conversies van leads te verhogen? Welke leads converteren goed naar nieuwe klanten, en waar ligt dat aan? Maak analyses op individueel niveau door te kijken welke accountmanager goede conversies op leads halen, en welke accountmanager niet. Zit er misschien verschil in de soorten leads die beter bij iemands persoonlijkheid passen? Het zit ‘m in de kleine dingen.

Door de sales- en marketingfunnel te koppelen en data met elkaar uit te wisselen, verbeter je het totaalproces. Voer je aanpassingen stap voor stap door en krijg zodoende steeds beter grip op je proces. Dat zorgt voor een beter resultaat, zo simpel is het.