Online marketing bij B2B lijkt op het eerste gezicht misschien op B2C-marketing, maar er zijn wel degelijk grote verschillen. Het opzetten van een succesvolle leadgeneratiestrategie bij B2B vraagt dan ook om een eigen aanpak. Met dit vijfstappenplan ontwikkel je de best mogelijke B2B-leadgeneratie.

Online marketing is bij B2B (business to business) toch niet anders dan online marketing bij B2C (business to customer)? Je communiceert in beide gevallen toch met mensen? In de kern klopt dit: B2B en B2C liggen niet ver uit elkaar. Toch zijn er veel uitdagingen die bij B2B net iets anders zijn. Daarmee moet je rekening houden in het neerzetten van een succesvolle leadgeneratiestrategie. Ook wil je natuurlijk voor het maximale rendement gaan: oftewel, zo veel mogelijk leads voor zo weinig mogelijk geld. Hierbij vijf stappen om tot een perfecte leadgeneratiestrategie te komen.

Uitdagingen bij B2B-leadgeneratie

Wat zijn de uitdagingen van B2B-leadgeneratie meer in het algemeen? Als B2B online-marketingbureau zien we veel concrete klantcases voorbijkomen. Vaak krijgen we de vraag waarom bij B2B een andere strategie nodig is. Je communiceert toch ook met mensen? Er zijn een aantal uitdagingen bij B2B die ervoor zorgen dat je daarvoor een andere marketingstrategie moet voeren:

• De B2B doelgroep is meestal beperkt
  Niet iedereen is jouw doelgroep. Je wil dus niet iedereen bereiken, maar alleen die doelgroep die specifiek voor jouw B2B-organisatie relevant is.

• Deze specifieke doelgroep bereik je met andere methodes
  Je B2B-doelgroep bestaat inderdaad ook uit ‘mensen’ die dezelfde kanalen gebruiken als een consument, maar die kanalen worden over het algemeen wel anders geconsumeerd, onder meer op andere tijdstippen en met een andere beleving.

• Hoe geef je het beschikbare budget zo efficiënt mogelijk uit?
  Omdat niet iedereen relevant is, wil je het budget zo efficiënt mogelijk uitgeven: zo min mogelijk irrelevante vertoningen van je advertenties en juist zo veel mogelijk de doelgroep bereiken die voor jou relevant is. Dit vergt meer aandacht dan bij B2C.

• Meestal zijn er bij B2B meerdere mensen betrokken in het beslissingsproces: hoe bereik je die allemaal?
  Bij B2B-transacties zijn er over het algemeen meerdere mensen betrokken in het beslissingsproces. Dat wil zeggen dat degene die je advertentie ziet misschien niet de enige is die beslist of hij/zij wat van jou wil kopen. Het is dus zaak om erachter te komen wie alle ‘beslissers’ zijn en hoe je ze bereikt.

• Welke boodschap is relevant, op welk moment in de funnel en via welk kanaal?
  Niet iedereen is direct in de markt voor jouw oplossing. Dat kan bijvoorbeeld aan het moment van het jaar liggen of aan een bedrijfscyclus. Je moet dus bepalen welke boodschap relevant is voor de fase waarin jouw doelgroep zich bevindt in de buyer journey.

Wat opvalt aan deze 5 uitdagingen is dat ze vrijwel allemaal betrekking hebben op de  de buyer journey in de B2B. Deze journey is complexer dan bij B2C en duurt vaak veel langer, soms wel jaren. Maar ondanks deze langere en complexere buyer journey kan je zelf heel veel doen om goede leadgeneratie op te zetten. In de volgende 5 stappen leggen we uit wat belangrijke elementen zijn om een sterke rendabele B2B-leadgeneratiestrategie op te zetten.

Stap 1. Ken je klant: stel buyer persona’s op

Nu we weten dat de buyer journey complex is, is het goed om te beginnen bij het kennen van je klant. Om met je communicatie goed in te spelen op de behoefte van je potentiële doelgroep is het erg belangrijk dat je je doelgroep goed kent en weet wat haar ertoe beweegt open te staan voor jouw oplossing. Je bent dus niet alleen benieuwd naar de buyer journey vanaf het moment dat de koopintentie wordt uitgesproken en iemand bewust op zoek gaat naar mogelijke aanbieders, maar je bent vooral ook geïnteresseerd in hoe die zoekvraag tot stand komt. Ga op zoek naar wat aan de zoekvraag is voorafgegaan en probeer hier inzicht in te verschaffen.

Waaruit bestaat een goede buyer persona? Een goede buyer persona…

• … geeft inzicht in de pains & gains van de doelgroep. Welke ‘pijn’ (ook wel een ‘probleem’ genoemd) ervaart de doelgroep en met wat voor oplossingen (de gain) kun je de klant helpen?
• … zorgt voor voldoende inzichten waarmee je je communicatiestrategie kunt afstemmen op de behoefte van de doelgroep. Denk daarbij bijvoorbeeld aan demografische gegevens, online gedrag, leesgedrag, etc.
• … helpt je om te bepalen welke lead funnels interessant zijn om uit te werken omdat ze passen bij de behoefte van je doelgroep.
• … helpt je om te begrijpen welke kanalen iemand gebruikt. Je kunt dan gericht gaan testen wat wel en niet goed werkt.

Probeer voor het opstellen van een buyer persona daarom ook antwoord te krijgen op de volgende vijf fundamentele vragen. Als voorbeeld gebruiken we een aanbieder van bedrijfspensioenoplossingen:

1. Priority initative: welke situatie triggerde deze persoon om te gaan kijken naar een ‘nieuwe’ pensioenvoorziening?
2. Success factors: welke top-10-resultaten verwacht deze persoon van een nieuwe pensioenvoorziening?
3. Perceived barriers: welke top-3 tot top-5 attitudes en zorgen weerhouden deze persoon van het kiezen van een pensioenvoorziening in het algemeen en van de oplossing van mijn organisatie in het bijzonder?
4. Decision criterea: wat zijn de top-3 tot top-5 eigenschappen van pensioenverstrekkers en hun producten waarop deze persoon de verschillende aanbieders beoordeelt? Op welke wijze veranderen deze eigenschappen per aankoopfase?
5. Buyer journey: wat is de rol van de koper in de beslissing? Wie hebben er nog meer een rol bij het nemen van de beslissing? Op welke bronnen vertrouwen de betrokkenen?

Probeer vanuit deze vragen inzichten bij je huidige klanten te verschaffen en gebruik dit als basis om buyer persona’s op te stellen.

Stap 2. Breng je organisatiedoelgroep in kaart

Je hebt inmiddels buyer persona’s opgesteld en weet dus wie binnen een organisatie jouw doelgroep is, maar op een andere niveau speelt de vraag: uit welke organisaties bestaat jouw doelgroep? Probeer in kaart te brengen wat voor  soort organisaties dit zijn. Denk hierbij aan: branches, omvang van het aantal FTE, minimale omzet, internationale activiteiten, gebruikers van een bepaalde technologie, etc. Stel dit soort karakteristieken van verschillende organisatie op om zo je organisatiedoelgroep in kaart te brengen.

Is je doelgroep zo specifiek dat je maar een beperkt aantal bedrijven hebt waarvoor je dienstverlening interessant is? Dan kun je zelfs overwegen om deze doelgroep volledig in kaart te brengen en dus al van tevoren af te stemmen wie er überhaupt klant zou kunnen worden. Dit heet account-based-marketing: je gaat dan gericht een doelgroep bewerken waarvoor jouw product of dienst interessant zou kunnen zijn. Je kunt dit zelf een heel eind in kaart brengen, maar er zijn ook verschillende bedrijven (zoals CompanyInfo en Dun & Bradstreet) die dit soort data kunnen aanleveren. Deze informatie kan helpen om een duidelijk beeld van je doelgroep te vormen. Vervolgens kun je die met campagnes gericht  gaan benaderen.

Stap 3. Goede lead funnels

Je kunt nog zo goed in staat zijn om veel en relevant verkeer naar je website te sturen, maar als je geen relevante lead funnels op je website hebt zullen de bezoekers van je site niet overgehaald kunnen worden om te kopen: kortom, hoe kun je verkeer converteren naar echte aankopen? Vaak wordt de fout gemaakt om alleen lead funnels te bouwen die geschikt zijn voor de sell fase, bijvoorbeeld: demo aanvragen, offerte aanvragen, proefaccount aanvragen, etc. Dit soort lead funnels zijn maar voor een klein gedeelte van het verkeer relevant, namelijk die mensen die ook daadwerkelijk in de aankoopfase zitten. De rest van het verkeer, dat nog in de oriëntatiefase zit, heeft over het algemeen behoefte aan andere content. Probeer daar met je lead funnels dan ook op in te spelen. Als het goed is heb je uit je buyer persona-onderzoek verschillende inzichten gekregen over de behoefte van je doelgroep. Het is nu de truc om die inzichten om te zetten naar goede lead funnels die aansluiten op die behoefte. Voorbeelden van lead funnels die geschikt zijn voor de oriëntatiefase zijn:

• Relevante blogberichten met verdiepende onderwerpen
• Brochures van je producten of diensten
• Whitepapers of rapporten
• Relevante checklists
• Het kunnen bewaren van zoekopdrachten of het aanmaken van een ‘mijn account’
• Een keuzehulp waarmee iemand door middel van een paar simpele vragen een advies krijgt

Probeer voor een aantal lead funnels de content ook gated te maken: sommige content stel je alleen beschikbaar als iemand zijn e-mailadres achterlaat. Hiermee genereer je ook leads met een informatiebehoefte die je bijvoorbeeld door middel van e-mailmarketing betrokken kan houden bij je bedrijf of product: dit wordt nurturing genoemd.

Stap 4: Maak het leadproces meetbaar

Meer leads genereren is niet zo moeilijk, maar het genereren van de juiste leads, diegene die daadwerkelijk converteren tot een potentiële klant, is een ander verhaal. In de praktijk blijkt bij B2B-leadgeneratie vaak dat dit proces nog niet inzichtelijk is gemaakt. De marketingafdeling genereert leads en deelt die met sales. Sales volgt de leads op en converteert ze in een klant (of niet).

Maar als een klant niet converteert (dus geen dienst/product afneemt), dan wil je als marketeer graag weten dat dat zo is, en met name ook waarom. Ook is het fijn als je weet welke de kanalen zijn die juist die leads opleveren die geconverteerd worden in klanten, en welke kanalen vooral waardeloze leads opleveren. Het probleem is echter dat het gedrag op de website meestal in Google Analytics zit verwerkt terwijl data omtrent de conversie van een lead meestal in het CRM zit. Dit zijn gescheiden databases waarin de inzichten niet standaard gedeeld worden. In een ideale wereld kun je, als de klant via je website uiteindelijk bij sales uitkomt maar niet converteert, in je gegevens van je website zien wat de klant in zo’n geval deed of zocht. Vanuit die data kun je je proces vervolgens weer verbeteren.

Gelukkig is dit relatief makkelijk op te lossen! Je kunt namelijk een identifier mee sturen in beide systemen, bijvoorbeeld door in Google Analytics de VistorID mee te sturen in het CRM of de CRMleadID terug te schieten naar Google Analytics. Als er in beide systemen een identifier beschikbaar is, kun je vervolgens via handmatige analyses kijken welke leads waardevol of waardeloos zijn.

Stap 5: Start met online marketingexperimenten

Als je de vorige stappen doorlopen hebt ben je klaar om campagnes te voeren. Je hebt inmiddels in kaart gebracht hoe de buyer journey van je doelgroep eruitziet, welke bedrijven binnen je doelgroep vallen, welke lead funnels interessant zijn (en je hebt deze hopelijk verwerkt in je website) en je hebt het proces volledig meetbaar gemaakt. Nu ben je klaar om te starten met de eerste online marketingexperimenten.

Soms weet je uit praktijkervaring al welke kanalen in jouw situatie goed werken, maar veelal weet je nog niet wat nu wel of juist niet succesvol is. Start daarom simpelweg met experimenteren en selecteer kanalen waarmee je wilt gaan testen (bijvoorbeeld omdat die terugkwamen uit je buyer persona onderzoek). Zet hier kleine advertentiebudgetten op in (€ 500–1000) en test of je op basis van je vooraf opgestelde KPI’s een rendabele business case kunt maken. Als het niet werkt stuur je bij. Stuur net zo lang bij totdat je een positieve business case hebt. Wanneer het eenmaal werkt kun je het breder of groter verder ontwikkelen: test-learn-scale noemen we dat.

Een volgende stap is om te kijken of je meer budget in dat kanaal kwijt kunt zonder dat de business case negatief wordt. Heb je de grenzen bereikt, start dan met een nieuw experiment in een ander kanaal. Op die manier koester je wat je al hebt en blijf je continu op zoek naar waar je kan verbeteren.