Traffic kun je kopen en voor conversie moet je werken. Na een investering in traffic zie je snel resultaat dat bovendien redelijk voorspelbaar is. Voor een conversieverbetering is meer inspanning nodig en de resultaten laten langer op zich wachten. Investeren in een betere checkoutfunnel is daarom vaak minder aantrekkelijk dan bijvoorbeeld 10.000 extra kliks inkopen. Echter, investeringsresultaten in conversie zijn blijvend. Als de conversie door een investering met 20% verbetert dan gaat deze verbetering niet zomaar verloren.
Als een checkoutfunnel na een verbetering hoger converteert dan stopt die verbetering niet na afloop van de campagne. Die checkoutfunnel zal altijd beter converteren dan voorheen. Marketers moeten zich daarom bij investeringsbeslissingen meer richten op conversie. Door het accent te verleggen van traffic-óf-conversie naar traffic-én-conversie behalen ze meer winst, met op termijn lagere kosten.
_

Budgetteer in campagnes zowel voor traffic als voor conversieverbetering

Veel marketers zien de conversie als een gegeven. Dit leidt tot redeneringen als, “onze conversie is 1%, daarom budgetteer ik de werving van 100.000 bezoekers per maand zodat ik 1.000 transacties genereer.” Een marketer die een lange termijn groeipad nastreeft kan beter budgetteren voor 90.000 bezoekers per maand. De overgebleven 10% budget kan worden besteed aan conversieverbetering. Al bij een geringe conversieverbetering van 2% per maand is het eindresultaat na 1 jaar al veel winstgevender dan bij de oorspronkelijke budgettering. Voor alle duidelijkheid. Een conversie verbetering van 2% betekent dat de conversie bijvoorbeeld stijgt van 1% naar 1,02%. Het betreft hier dus geringe toenames die een grote impact hebben op de winstontwikkeling. Hieronder staat de winstontwikkeling van verschillende scenario’s uitgewerkt.In bovenstaande figuur is duidelijk te zien dat de winst bij een budgetverschuiving in de eerste maanden lager zal uitkomen. Er zijn immers 10% minder bezoekers terwijl de conversie met maar 2 of 3% stijgt. Maar na enkele maanden optimalisatie compenseert de conversiestijging de afname en neemt de winst snel toe. Bij een conversiestijging van 3% per maand is de winst na 3 maanden al op een vergelijkbaar niveau als bij het 100%-traffic scenario. De 9 maanden daarna zijn substantieel rendabeler. De totale jaarwinst bij 2% maandelijkse stijging ligt 10% hoger. Bij 3% stijging is dit zelfs 30% hoger.
_

Investeren in traffic is voor de korte termijn

Voor het behalen van korte termijn doelen zijn investeringen in traffic onovertroffen. Iedere euro leidt tot bezoeken en extra omzet. De rendementen zijn echter niet duurzaam. Zodra je stopt met investeren zal de traffic vrijwel meteen verdwijnen.De afbeelding hierboven toont het verloop van het investeringsresultaat na een investering in traffic. Na de investeringsstop daalt het resultaat snel. Bijvoorbeeld, een investering van €1.000 per dag leidt tot 10.000 bezoekers per dag. Vanaf de dag dat de investering stopt blijven de 10.000 bezoekers al snel weg. Door brandingeffecten zal het resultaat niet direct verdwijnen. Maar zonder advertenties is alle traffic afhankelijk van organische en sociale links naar de website of mensen die de URL zelf intypen. Investeringen in Adwords, Display, Affiliate en Email leiden voornamelijk tot resultaat tijdens de investering.
_

Resultaten uit conversieverbeteringen zijn duurzaam

Hieronder staat het verloop van het investeringsresultaat na een investering in conversie. Bijvoorbeeld, het resultaat na het verbeteren van checkoutformulieren, landingpagina’s, teksten of afbeeldingen.De resultaten stijgen zolang de investering duurt waarna ze hooguit in geringe mate afnemen. Die afname is het gevolg van de natuurlijke effectiviteitvermindering van een website. Iedere website verliest effectiviteit door de continu veranderende gewoontes en voorkeuren van het publiek. Features die in 2007 nog tot een topconversie leidden zijn in 2011 niet meer bijzonder. Investeringen in conversie leiden dus tot een duurzaam resultaat dat soms jarenlang bijdraagt aan de winst zonder dat enige extra inspanning nodig is. En een mooie bijkomstigheid is dat toekomstige investeringen in traffic hierdoor ook extra renderen.
_

Investeer in conversie voor het te laat is

Zoals iedere euro kun je ook de marketing-euro maar één keer uitgeven. Bovenstaande analyse laat zien dat je bij investeringen in traffic min of meer weet wat je krijgt. Op korte termijn is het risico dus klein. Bij conversie-optimalisatie moet je maar afwachten wat je krijgt en is het risico op falen groter. Het verschuiven van budget van traffic naar conversie-optimalisatie vereist dus lef. Op de lange termijn is investeren in conversie echter een noodzaak. Kosten van traffic blijven stijgen. Voor advertenties op generieke keywords en premium display spots zal men steeds dieper in de buidel moeten tasten. Om deze advertenties rendabel te houden zal de conversie omhoog moeten. Want in de veilingsystemen voor deze advertentieplekken bepalen de top converters de prijs. Zij kunnen immers het meeste bieden. Een website met een 100% hogere conversie dan haar concurrenten kan 100% meer bieden voor een keyword zonder marge te verliezen. Op termijn verkrijgen deze top-converters vrijwel alle marktaandeel. Dus als je voor een traffic-conversie-investeringsbeslissing staat, denk dan niet “traffic óf conversie” maar toon lef en denk “traffic én conversie”.