In een wereld van automation en machine learning kun je nu ook voor je Google Ads display campagnes “smart display” inzetten. Smart display is de geautomatiseerde vorm van de Google Ads display campagnes. We zetten deze methode al een tijd in voor onze klanten en leerden veel over de inzet van smart display. Onze learnings delen we graag en we beantwoorden de vraag of smart display een vloek of een zegen is.
__

Met smart display zet je automation en machine learning in voor Google Ads display campagnes. Deze geautomatiseerde vorm is geschikt voor zowel B2C als B2B klanten. Daarnaast kunnen de meeste klanten ook nog eens afrekenen op basis van conversie.

___
Smart Display maakt gebruik van de volgende vormen van automation

• Automatic bidding

Smart display gebruikt een vorm van automated bidding genaamd target CPA. Men geeft de campagne een target CPA en het algoritme zal zich richten op conversies tegen die CPA. Het algoritme zal agressief bieden wanneer data suggereert dat de kans op conversie groot is en zal minder bieden wanneer er een kleine kans op conversie is.

• Automatic targeting

Smart display gebruikt een combinatie van alle targeting methodes die beschikbaar zijn bij normale display campagnes. Het algoritme test alle mogelijkheden om uit te vinden welke combinatie het beste werkt.

• Automatic creatives

Dit gedeelte helpt je om op eenvoudige wijze ads te creëren, te testen en te managen. Men geeft de campagne headlines, descriptions, images en logo’s mee. Het systeem combineert deze assets om zo talloze combinaties te kunnen testen. Zo wordt er toegewerkt naar de meest effectieve combinaties.

__
Onze learnings

Inmiddels hebben we voor 10-tallen klanten smart display gedraaid en zijn we een hoop wijzer geworden.

1. Smart display heeft gemiddeld 4 weken nodig om voldoende data te verzamelen. Het kan best zo zijn dat het algoritme al binnen één week op het gewenste niveau zit. We zien echter ook regelmatig dat uitgaven nog niet stabiel zijn of dat resultaten fluctueren gedurende de eerste weken. Na vier weken zien we dit vrijwel niet meer gebeuren.
2. Wij adviseren om elke maand de campagne van nieuwe assets te voorzien (afbeeldingen en teksten). Uit campagneresultaten is gebleken dat resultaten sterk afnemen wanneer men meerdere maanden met dezelfde materialen blijft adverteren. Dit hoeft niet zwaar te drukken op resources of duur te zijn. Het systeem maakt namelijk gebruik van statische uitingen die in tegenstelling tot animerende uitingen doorgaans niet duur zijn om te maken.
3. Zorg voor 5 images, 5 headlines en 5 descriptions. Hiermee kan het systeem zoveel mogelijk combinaties maken en heb je de grootste kans op succes.
4. We kunnen stellen dat smart display het interessantst is voor adverteerders die te maken hebben met gemiddeld lagere orderwaardes (< € 20). Hoewel er geen dagbudgetten nodig zijn van 15x de target CPA zoals Google adviseert, heeft men wel ongeveer 5x de target CPA per dag nodig om voldoende data te kunnen verzamelen. Budgetten kunnen natuurlijk altijd aangepast worden.
5. Wanneer een adverteerder wel te maken heeft met een hoge orderwaarde is er nog steeds geen man overboord. In dat geval kunnen er microconversies gebruikt worden. Denk aan een aanmelding voor de nieuwsbrief, een afspraak in een showroom of zelfs een paginabezoek. Zolang men maar voor ogen heeft hoeveel deze “conversie” waard is.

____
Zijn er dan helemaal geen nadelen?

Ja die zijn er ook.

1. Smart display is geen goede optie voor adverteerders die volledige controle willen hebben over de look-and-feel van de advertenties. Omdat Google binnen smart display duizenden combinaties maakt is dat wel iets waar deze partijen over na moeten denken.
2. Ook zijn er per maand tenminste 50 conversies binnen het display netwerk of 100 conversies binnen het search netwerk nodig om gebruik te kunnen maken van smart display. Voor kleinere adverteerders kan dit een uitdaging zijn.
3. Google heeft nog te maken met enkele traditionele publishers waar alleen tekstadvertenties geserveerd kunnen worden. Naar schatting gaat het hier om 5% van de inventory. Deze tekstadvertenties zijn visueel onaantrekkelijk en tegen het zere been van zowel adverteerder als consultant. Alleen met een omweg zijn deze tekstadvertenties uit te schakelen.

__
Conclusie – een vloek of een zegen?

Veel adverteerders worden enthousiast na enkele geslaagde smart display campagnes. Een vraag die regelmatig wordt gesteld is “kunnen we niet alle campagnes omzetten naar smart display?”. Het antwoord daarop is nee. Het is puur een versterking voor de performance laag. Het vervangt niet de branding campagnes die toch met name gericht zijn op het bereiken van nieuwe mensen of op het verhogen van de naamsbekendheid.
Daarnaast neemt machine learning het hiermee steeds meer uit handen van de mens. Als consultant – of adverteerder – heb je invloed op de target CPA, budget en assets. Vanaf daar neemt het systeem het over en moet je toch enige moeite doen om te achterhalen waar de advertenties zijn geserveerd en vooral welke targeting (affiniteiten, in-market) het beste gewerkt heeft. Niet te veel bemoeienis van de mens is de kracht van smart display maar overgaan op de automatische piloot voelt nog een beetje onwennig. Smart display is absoluut een zegen maar het is wel even wennen.