Lage HubSpot-adoptie komt vaker voor dan je denkt

Waarom lage adoptie zelden een trainingsprobleem is, en wat er wél aan de hand is

Je hebt HubSpot ingericht. Er is een implementatiepartner bij geweest, er zijn trainingen gegeven, en op papier heeft iedereen toegang tot dezelfde data. En toch, anderhalf jaar later werkt sales nog steeds vanuit een eigen Excel, weet marketing niet zeker of een lead is opgevolgd, en logt niemand een activiteit tenzij het moet.

Dit patroon komt vaker voor dan een CRM dat gewoon werkt. De vraag die eronder zit draait bijna nooit om extra training. De vraag is waarom het systeem niet aansluit op hoe er echt wordt gewerkt.

Het probleem zit zelden bij het team 

De standaardreactie is meestal dat mensen er beter mee moeten leren werken. Nog een training, nog een handleiding, misschien een dashboard met adoptiecijfers om druk te zetten. Dat lost het zelden op, en dat is ook logisch. Een salesteam dat een CRM structureel links laat liggen, doet dat niet uit onwil. Het systeem kost meer tijd dan het oplevert.

Dat patroon is herkenbaar. Een accountmanager noteert een deal eerst in zijn eigen sheet. Dat gaat sneller dan tien velden invullen waarvan er zeven niets met het gesprek van vandaag te maken hebben. Aan het eind van de week gaat een deel daarvan alsnog het systeem in, als daar tijd voor is. Niet alles, en niet altijd op tijd. Zo ontstaat een CRM dat wel gevuld is, maar niet actueel. Het salesteam vertrouwt intussen zijn eigen sheet en ziet het systeem als extra administratie.

Dat is een signaal. Kost invullen meer moeite dan het oplevert, dan zit de fout in de inrichting.

Waar het meestal wel misgaat 

In de praktijk komt lage adoptie bijna altijd terug op een van deze vier dingen.

• Geen gedeelde lifecycle-definities. Marketing noemt iemand een lead zodra er een formulier is ingevuld, sales noemt diezelfde persoon pas een kans na het eerste gesprek. Beide teams werken met andere aannames in hetzelfde systeem, en dan wringt de handover automatisch.

• Routing die niet klopt met de praktijk. Leads komen binnen bij de verkeerde persoon, of blijven liggen omdat niemand eigenaar is. Na een paar keer verliest een salesteam het vertrouwen in het systeem en gaat terug naar het eigen netwerk en de eigen lijst.
  

• Velden en processen die gebouwd zijn voor het rapportagedashboard, en niet voor de dagelijkse deal. Verplichte velden die niemand relevant vindt, stappen die dubbel werk zijn ten opzichte van wat iemand toch al doet. Elk extra veld is een reden om het invullen over te slaan.

• Geen eigenaarschap na de implementatie. De implementatiepartner levert op en vertrekt. Er is niemand die het systeem blijft bijsturen als het bedrijf verandert, een nieuw team erbij komt of een proces wijzigt. Een CRM dat niet meebeweegt met de organisatie, veroudert binnen een jaar.

Wat het je kost als je het laat liggen 

Deze vier oorzaken lijken op zichzelf klein. Een verplicht veld hier, een routingregel daar. Bij elkaar opgeteld raken ze wel precies het cijfer waarop je wordt afgerekend.

Een pijplijn die voor een deel uit sheets bestaat, geeft geen betrouwbare forecast. Een deel van de werkelijkheid blijft buiten het systeem, ook al doet iedereen zijn best. Dat voel je vooral in een pijplijnreview. De cijfers kloppen niet met wat sales zelf weet, en de discussie gaat al snel over wiens telling klopt. Het gesprek zou moeten gaan over waar de omzet vandaan komt. In plaats daarvan blijft het hangen bij de vraag of de data wel te vertrouwen is.

Richting de directie is dat een ongemakkelijke positie. Je wordt geacht grip te hebben op de pijplijn. Het systeem dat je daarvoor hebt ingericht levert die grip net niet. Dat is niet alleen een operationeel probleem. Het is het gat tussen wat je zou moeten kunnen laten zien en wat je systeem je daadwerkelijk teruggeeft.

Hoe je zelf checkt of dit ook bij jou speelt 

Een paar vragen die snel duidelijk maken of je tegen een architectuurprobleem aanloopt.

Kun je op elk moment vertrouwen op je pijplijnoverzicht, of bel je eerst rond om te checken of de cijfers kloppen? Weet iedereen in het team wanneer een lead van marketing naar sales gaat en wie daarna eigenaar is, zonder dat ze het hoeven te vragen? Kost het invullen van een deal meer dan een paar minuten, terwijl het merendeel van de velden eigenlijk vanzelf goed zou moeten staan? En zou je forecast voor komend kwartaal overeind blijven als de directie er morgen kritisch op doorvraagt?

Twijfel je bij een van deze vier, dan zit het probleem waarschijnlijk niet bij je team.

De volgorde die wel werkt

Een trainingssessie raakt een architectuurprobleem zelden. Wat wel helpt, is eerst scherp krijgen waar het precies misgaat. Zit het in de datakwaliteit, de lifecycle-definities, de routing, of de overdracht tussen teams? Pas als dat helder is, weet je of je iets kleins moet bijstellen of het fundament opnieuw moet leggen. De meeste adoptietrajecten zakken na een paar maanden terug naar het oude patroon. Dat komt doordat de volgorde wordt omgedraaid. Eerst bijsturen, dan pas diagnosticeren.

Wie dit herkent, kan zelf beginnen met de vier vragen uit dit artikel. Wil je het grondiger uitzoeken? Daar zetten we de RevOps Quickscan voor in, een diagnose van een tot twee weken. De scan doorlicht vijf punten van je commerciële funnel: datakwaliteit, CRM gebruik in de praktijk, de lifecycle-definities tussen teams, de betrouwbaarheid van de forecast en de overdracht tussen marketing, sales en customer service.

Het resultaat is een bevindingenrapport met een geprioriteerde actielijst. Zo weet je wat eerst moet en wat kan wachten.