Wil je je vergelijken met de concurrent, of wil je het beter doen? We willen een beter verhaal hebben, beter targeten en aanwezig zijn op die plekken waar de doelgroep zich bevindt. En dat op het juiste moment. Waarom doet iedereen dan precies hetzelfde? Een Test-Learn-Scale-aanpak kan het verschil maken.

Wat de investering in een nieuwe marketingcampagne oplevert, weet je nooit helemaal zeker. Er zijn geen garanties te geven. Daarom gaan we bewust met de risico’s om en beperken we de financiële impact door te leren van fouten en het behaalde succes maximaal te benutten.

Verantwoordelijk doordacht groeien

Hoe pakken we dat in de praktijk aan? Met een Test-Learn-Scale-aanpak houd je controle over het rendement terwijl het volop kansen biedt om goed functionerende kanalen optimaal te benutten. De aanpak is zo succesvol omdat je een nieuwe hypothese op kleine schaal kunt testen. Je schaalt alleen op bij succes. Hierdoor houd je controle over je budget door te sturen op de maximale CPL (Cost per Lead). Is de werkelijke CPL lager dan de maximale CPL? Dan is de test succesvol en schalen we maximaal op voor een nóg grotere groei.

Bereken de Cost per Lead

Om de Test-Learn-Scale-aanpak succesvol te implementeren binnen je online marketingaanpak is het van belang een helder beeld te hebben van wat je kunt uitgeven aan de maximale CPL om winstgevend te blijven.

Bijvoorbeeld: Je verkoopt software en bezoekers kunnen een demo aanvragen. Bereken dan wat de conversie van een demo-aanvraag naar een nieuwe klant is. Als je weet wat je maximaal wil uitgeven aan marketingkosten voor een nieuwe klant, dan reken je vervolgens makkelijk uit wat een demo-aanvraag mag kosten.

Bijvoorbeeld: Als een nieuwe klant 1000 euro mag kosten en de gemiddelde conversie van een demo-aanvraag naar een nieuwe klant is 25 procent, dan mag de maximale CPL van een demo-aanvraag 250 euro zijn.

De berekeningen worden als concept gebruikt om je Test-Learn-Scale-aanpak op te baseren. Hoe meer je test en berekent, hoe meer zicht je krijgt op de conversie van leads naar klanten. Stap twee is om te sturen op de kwaliteit van de leads en de conversiepercentages omhoog te krijgen.

Het succes van Test-Learn-Scale in de B2B

Wie het succes van Test-Learn-Scale wil begrijpen, moet de aanpak kennen. Zie de aanpak als een raamwerk dat helpt bij het snel kunnen testen en bij het uitvinden van wat voor jouw organisatie goed werkt.

• Kans: Stel een hypothese op die je wil testen. Dit kan een nieuw online marketingkanaal zijn, een nieuwe markt, een nieuw land of zelfs een nieuwe aanpak. Denk hierbij aan een vraag als: Werkt LinkedIn om demo-aanvragen voor mijn boekhoudsoftware te realiseren als ik target op accountants?
• Experiment:Om de hypothese te testen stel je een experiment op. Test altijd meerdere varianten, bijvoorbeeld een tekstadvertentie en een lead-add binnen LinkedIn. Of werk met meerdere visuals of landingspagina’s.
  

• Leren: Ga na wat de werkelijke CPL is en wat je bereid was te betalen voor een nieuwe lead. Kun je optimaliseren op doelgroepen die het goed doen en kun je doelgroepen uitsloten die minder goed presteren?

• Opschalen: Schaal maximaal op bij een succesvolle businesscase, maar blijf binnen je budget voor de maximale CPL-resultaten.
• Herhalen: Als je werkelijke CPL nog niet overeenkomt met wat je maximaal wil betalen, pas dan het experiment aan. Zet bijvoorbeeld een nieuwe advertentie in, pas een landingspagina aan of kies een andere doelgroep. Bij een positief resultaat kan er altijd nog opgeschaald worden. Als er geen positief resultaat wordt behaald, kun je meer aanpassingen doen óf het experiment stoppen.

Wat als een experiment mislukt?

Niet ieder experiment is succesvol. Van experimenten die mislukken kun je veel leren. Je houdt rekening met de gemaakte fouten bij nieuwe experimenten, waardoor de kans op slagen groter is. Hoewel meer experimenten falen dan slagen, zijn de experimenten die slagen van grote waarde. De uitkomsten vormen de motor van je online marketing-leadmachine.

De motor voor groei

Doordat je businesscases hebt die succesvol zijn getest, heb je een lopende motor. Dit zijn de kanalen die bewezen succesvol zijn binnen de maximale CPL. Door deze continue stroom aan leads kun je nieuwe experimenten opzetten. Door het bewezen resultaat overtuig je de rest van de organisatie dat met meer budget meer succesvolle testen opgezet kunnen worden. Het doel? Nóg verder opschalen. Als alternatief kunnen nieuwe testen ook gefinancierd worden door de ruimte tussen de maximale en de werkelijke CPL.

Bijvoorbeeld: De maximale CPL van 50 leads is 200 euro. De werkelijke CPL komt uit op 160 euro. Met dit verschil van 40 euro heb je 2000 euro (40 euro x 50 leads) per maand beschikbaar voor nieuwe testen. Zo hoeven er geen grote budgetten beschikbaar gemaakt te worden om nieuwe testen te initiëren en op te schalen.

Zelf aan de slag

Waar begin je met de start van de Test-Learn-Scale-aanpak? Ten eerste: maak een goede CPL-berekening. Alleen dan kun je deze aanpak succesvol implementeren. Met de berekening kun je beginnen met het stellen van hypotheses. En dan: test, test, test!

Een stappenplan:

1. Test kanalen die niet voor de hand liggen. In de B2B ligt het bijvoorbeeld niet voor de hand om met Facebook en Instagram te testen, terwijl het verrassende resultaten kan opleveren. Hetzelfde geldt voor LinkedIn. Veel B2B-organisaties hebben met LinkedIn getest, maar vinden te kosten per klik te hoog. Beoordeel deze hoge kosten per klik echter altijd ten opzichte van de behaalde conversie. Het kan zijn dat LinkedIn voor jouw organisatie en business case dan toch een interessant kanaal is.
2. Test meerdere online marketingtechnieken. Werk bijvoorbeeld met LinkedIn-Ads, LinkedIn Lead Gen Ads of Sponsored Content. Test in Amazon het organisch plaatsen van producten of het betalen voor interessante posities en test met Instagram Stories of reguliere Instagram advertenties. De mogelijkheden zijn eindeloos.
3. Test strategieën als prospecting, remarketing of look-a-like. Met prospecting kanalen probeer je ‘koud’ een doelgroep te bereiken, met remarketingkanalen probeer je bezoekers die de website al eerder hebben bezocht opnieuw te benaderen, en look-a-likes worden met algoritmes samengesteld op basis van bezoekers die al geconverteerd zijn.
4. Test meerdere doelgroepen. Er zijn legio mogelijkheden om door middel van online marketing de doelgroep te bereiken. Maar zonder te experimenteren breid je je kennis niet uit en ontdek je succesformule nooit. Het belangrijkste is: test wat voor jouw business het beste werkt.

Ga aan de slag en start met een of twee experimenten. Optimaliseer deze experimenten en schaal bij succes maximaal op. Alleen dan kun je snel en krachtig groeien zonder grote risico’s te nemen. Zo behoud je de grip op de kosten en geef je alleen geld uit aan de kanalen die daadwerkelijk rendement opleveren.